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Aviso a los que tienen más gusto que dinero. El efecto Diderot.

En su ensayo sobre el materialismo “Lamento por mi bata vieja” (en “Escritos filosóficos”), el filósofo Diderot nos habla sobre una espiral de consumo en la que todos podemos caer a partir de su propia experiencia. El discurso de este autor es de una tremenda actualidad, el francés fue el primero en describir este fenómeno, pero no el último en sufrirlo. De hecho, se le conoce precisamente como el Efecto Diderot, pero lo cierto es que todos hemos sido atrapados por nuestros deseos. Atendamos, pues, a su caso, en el que posiblemente todos nos veremos reflejados.

La maldita bata escarlata

Según nos cuenta este pensador, en 1765, la emperatriz rusa Catalina la Grande supo que el filósofo necesitaba urgentemente dinero. Dado que era una destacada mecena de las artes, las ciencias y los filósofos de la Ilustración, compró inmediatamente toda su biblioteca. Sin embargo, le pidió que la conservara en su casa y lo contrató como bibliotecario adelantándole 25 años de salario.

Diderot, cuyas finanzas nunca habían sido sólidas, decidió darse un pequeño lujo con el dinero recibido, no sabía que sería el comienzo de su nueva ruina. Se compró una preciosa bata de color escarlata, y empezaron sus problemas. Cuando disfrutó del esplendor de su nueva prenda, se dio cuenta de que su casa no era tan agradable como debería ser, sobre todo ahora que llevaba ropa lujosa. Pensó que había que hacer algunos cambios que fueran coherentes con su sofisticada indumentaria. Para solucionarlo, reemplazó sus viejos grabados por otros nuevos. Luego notó que su sillón era viejo y lo sustituyó con uno nuevo de cuero. De repente su escritorio también parecía no estar a la altura, de modo que lo tiró y compró otro.

En poco tiempo, su casa parecía otra, pues tras los cambios efectuados irradiaba lujo y buen gusto. No obstante, terminó más endeudado que antes y con más ansias de comprar bienes materiales.

¿Cómo es posible que una bata escarlata le llevara de nuevo a la ruina? ¿Acaso una mente brillante como la suya se escondía en el cuerpo de un niño caprichoso?

Efecto Diderot

Todo empezó con la compra de una bata. Pero, ¿cómo es posible que este provoque una espiral de consumo que lleva a Diderot a la ruina? El mismo filósofo nos lo cuenta en su ensayo “Lamento por mi bata vieja”. En él, el francés señala que cuando se pone esa bata esta pasaba a formar parte de su identidad como escritor:

De largas líneas negras, se podía ver los servicios que me había prestado. Estas largas líneas anuncian el literato, el escritor, el hombre trabajador. Ahora tengo el aire de un rico, un bueno para nada. Nadie sabe quién soy”.

Siendo así, poco a poco la bata pasó a formar parte de si mismo, y con los días de su vida y todo lo que le rodeaba. El problema, es que lo que le rodeaba no estaba a la altura de esa elegancia, había un desequilibrio. Así, el francés nos cuenta que:

Mi viejo albornoz era uno con los otros harapos que me rodeaban. Una silla de paja, una mesa de madera, una alfombra de Bérgamo, una tabla de madera que sostenía algunos libros, algunos grabados sin marcos, colgadas por las esquinas de ese tapiz […] Todo formaba la indigencia más armoniosa”.

La disonancia que experimentaba cuando se rompió esa armonía, lo llevó a recordar toda la casa. ¿Cómo iba a ir por una casa cutre un señor escritor con un albornoz escarlata? La imagen del escritor con esa bata no era negociable. Se había convertido en parte de su identidad. Así que tocaba cambiar el resto. Con ello, se sumió en un círculo vicioso de consumo que casi lo llevó a la bancarrota. Si bien fue un caso extremo, nadie está a salvo del Efecto Diderot. De hecho, es probable que en algún momento le haya ocurrido a usted mismo. Si compramos un móvil de última generación, ¿no habrá que pillar también una funda a su altura, y unos buenos cascos? Así, poco a poco, caemos en ese curioso efecto, que aquejó al filósofo de la Enciclopedia.

Dicho esto, sigamos con tan extraño efecto. Lo más habitual es que todo comience con un capricho caro (un par de zapatos, un móvil de última generación, un ordenador…) que desentona con el resto de las cosas que han pasado a ser parte de nuestra identidad.

Entonces, la disonancia que experimentamos nos lleva a reestructurar esa identidad, comprando nuevas cosas que constituyan un cuadro más armónico. Esa pulsión interna puede conducirnos a una espiral de gastos que se nos puede ir de las manos. ¿Puedo tener un ordenador de Apple y un móvil Android que no esté a la última? La respuesta racional es que sí, pero lo más probable es que un producto nos lleve a otro. De entonces lo efectivo de ciertas ofertas.

Pero, ¿por qué ocurre esto? Como pasaré a contar en el siguiente punto, es una cuestión relacionada con la construcción de la propia identidad.

Ser y tener

La principal causa que genera esta espiral de consumo es que las cosas que compramos se convierten en parte de nuestra identidad y, además, tienden a complementarse entre sí. La incorporación de un producto nuevo que se desvía de la identidad construida puede provocar una espiral de consumo en un intento de forjar un nuevo “yo” cohesionado. Es decir, si vivimos en un piso de clase media y tenemos una moto “normalita” para movernos por la ciudad todo va bien. Pero, ¿y si nos compramos una Harley Davidson? Aquí la cosa cambia. No es una moto cualquiera. Esa moto dice algo de nosotros, y queremos que ese algo sea coherente con el resto de posesiones de nuestra vida. Así, aparece la necesidad de un garaje, quizás también de una casa que lo tenga, etc.

Lo cierto, es que parece absurdo y ajeno a nosotros, pero todos caemos en este asunto.

De hecho, en experimento realizado en la Universidad de Duke los investigadores preguntaron a un grupo de jóvenes cuánto estarían dispuestos a pagar por una entrada a un partido de baloncesto importante. El precio medio era de 166 dólares. Sin embargo, una vez que tenían las entradas, pretendían revenderlas por 2.411 dólares. ¿Qué les ha pasado?

A este fenómeno se le conoce como El efecto del propietario y revela que apenas poseemos algo, inmediatamente ese producto aumenta su valor ante nuestros ojos. Esto se explica porque desarrollamos un vínculo emocional, porque ese objeto pasa a formar parte de nuestra identidad. Es lo que significa que “es nuestro”. (Aunque cabe añadir a este respecto también el hecho de que quieren hacer negocio).

En definitiva. para el caso que nos ocupa, el problema del efecto Diderot procede de esa identificación con las cosas, cuando consideramos nuestras posesiones como una extensión de nuestro “yo”. En esos casos, basta un producto diferente para crear una disonancia que termina alterando nuestro equilibrio y genera una pulsión que casi nos obliga a seguir comprando, para intentar conseguir el equilibrio perdido.

¿Evitar el efecto Diderot?

No tenemos la fórmula para ello. Cada persona construye su identidad de una forma, aspira a un ideal concreto de sí mismo. No obstante, ser consciente de este hecho es un primer paso para intentar equilibrar nuestro comportamiento a este respecto. La cuestión principal reside, posiblemente, en no confundir el ser con el tener, e intentar reconocer los motivos por los cuales deseamos algo, para lo cual una tarea de deconstrucción personal, como la que nos puso Derrida, puede ser un primer paso. Hasta que encuentren los motivos de sus deseos, si compra una bata, intente que no sea escarlata, por si las moscas.

Raquel Moreno Lizana.

adorno raquel moreno

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